Efecto Gruen
La multinacional sueca es experta en que sus consumidores queden
atrapados entre sus múltiples galerías de productos, lo más difícil para estos
es resistir la tentación de no llevarse la tienda entera en un solo carrito.
El 50% de las compras que hacen los consumidores no las escogen ellos mismos.
Según estudios diversos, la razón principal es que forman parte de una
estrategia muy meditada que tiene vínculos con el subconsciente para que nada
más al entrar a una tienda con la idea de comprar un producto determinado, el
consumidor acabe desviándose y adquiriendo otro artículo además del que iba a
comprar.
Una trampa rematadamente cotidiana en la todos, como consumidores, hemos
caído alguna vez. Una de las formas más efectivas de influir en el
comportamiento del consumidor es a través del Diseño Comercial de una tienda.
Victor Gruen, arquitecto nacido en Viena en 1902, es mundialmente
conocido por ser pionero en el diseño de centros comerciales en Estado Unidos,
así como por sus propuestas de revitalización urbana y sus estudios en la
relación entre un medio ambiente determinado y el carácter de los individuos
que en él se encuentran. Gruen dice: “El
80% de tus decisiones en el consumo están regidas por las emociones del
momento”
En sus primeros diseños de tienda en la “Quinta Avenida” de Manhanttan,
fue el patentador de los escaparates, reduciendo el umbral entre transeúntes y
productos, convirtiéndolos en compradores. Esta visión del mundo comercial
resultó tan exitosa que en la actualidad la cultura popular se refiere a esto
como “el efecto Gruen”; es decir, lo que sucede cuando el ambiente de una
tienda es capaz de subyugarte para que un consumidor gaste más dinero del
planificado en sus productos.
Una de sus puestas en práctica más notable es la realizada por Ikea. Da
igual que el consumidor escriba una lista de las cosas específicas que quiere
comprar, cuando estos entran a sus locales, el carrito va aumentando en forma
exponencial e incontrolable ¿Cuáles son esos artículos que acaban llevándose
los consumidores, casi que sin querer? En su mayoría, son productos que olvidó
anotar en la lista, y sobre todo ofertas que terminan llevando por mucho que
intenten evitarlo.
La revista Vox publicó un video en su canal de Youtube, en el que
explican cómo funciona el efecto Gruen particularmente en Ikea, donde Richard
La Graauw, director creativo de Ikea Estados Unidos, explica que “casi el 20%
de las decisiones hechas por el consumidor a la hora de comprar, están basadas
en lógica y necesidades. El otro 80% restante están basados en las emociones
que tengan en el momento. Ikea intenta crear una conexión entre el consumidor y
el producto, en este sentido el Visual Merchandiser es imprescindible, ya que
es el encargado de desplegar todos los productos por la tienda, colocarlos y
presentarlos al público para generar una emoción que les lleve a efectuar
compra.
Uno de los aspectos más interesantes del trabajo de este Visual
Merchandiser es imagina y predecir el comportamiento de los consumidores dentro
del espacio. Cómo se mueven, en qué estantería se detendrán a mirar, si
volverán sobre sus propios pasos o irán hasta el final del pasillo. Todo esto
forma parte de la identidad corporativa de Ikea, elementos que se cumplen a “rajatabla”
para que no se les escape ni un solo detalle. El lema lo tienen muy claro “mientras
más vueltas de un consumidor por sus recónditos caminos llenos de productos,
más van a consumir”, de ahí surge el que, una vez dentro y cuánto más se interne
el consumidor a los profundo de la sala de ventas, más lejos estará la salida o
más debe retroceder sobre sus pasos, de tal forma que no le queda más remedio
que avanzar y seguir mirando hasta encontrar la salida.
Según el mismo estudio, los clientes solo llegan a atravesar un tercio
de cada piso de una tienda en particular. En Ikea, los mapas del interior hacen
presión para que el consumidor acuda a muchas más zonas, las cuales están
vigiladas por cámaras de seguridad, las cuales registran el tránsito y
comportamiento de los consumidores por los pasillos, para más tarde realizar
predicciones sobre los propios movimientos, facilitar la búsqueda de productos
y sobretodo, hacer que el consumidor pierda la noción del tiempo y espacio.
Algo parecido a lo que sucede en los salones de juego o casinos.
